El objetivo es promover una cultura sostenible del vino, cuidando a los consumidores y permitiéndoles disfrutar plenamente del vino y su cultura de una manera sana, positiva y socializadora.
El programa nace en la Unión Europea en 2008 y comenzó a implementarse en Argentina en 2013, siendo el primer país fuera de la UE en hacerlo.
La base del programa es la educación del consumidor, aumentando su conocimiento del vino y sus regiones, destacando los aspectos culturales del mismo, como ser parte de la mesa familiar y de amigos, su asociación a una dieta saludable por su valor nutritivo y los beneficios a la salud, siempre ligado al disfrute y a la moderación en su consumo.
